آتش سوزی، سیل و طوفان: شرکت ها چرا و چگونه باید کمک کنند

مسئولیت اجتماعیِ  شرکتی، امروز  بخشی از بیانیه ی ماموریت تقریبا هر شرکتی است. اما همانطور که Thomas Malnight، پروفسورِ استراتژی و مدیریت عمومی در International Institute for Managament Development (IMD) {موسسه ی بین المللیِ توسعه ی مدیریت}، در لوزان سوییس، و دیگر نویسندگانِ مشترک در مقاله ی Mckiinsey & Co مینویسند، ترجمه ی کلمات خوب به کارهای خوب اغلب یک چالش است.

همانطور که مشتریان، کارکنان، تهیه کنندگان – و در حقیقت، بطور وسیع تر، جامعه – اهمیت بیشتری به CSR میدهند، برخی از رهبران شروع به نگاه کردن به آن به عنوان فرصتی خلاق برای تقویت بنیادیِ تجارت خود کرده اند در حالیکه بطور همزمان به جامعه هم کمک میکنند. آنها ب CSR را بعنوان مرکز استراتژی های کلی خود میبینند که برای رسیدگی خلاقانه به موضوعات اصلی کسب و کار شان به آنها کمک میکند. چالش بزرگ برای مدیران اجرایی این است که چگونه میتوان روشی را توسعه داد که بتواند واقعا بلندپروازی های بزرگ را محقق سازد – و هنوز تعداد کمی از آنها راه را پیدا کرده اند.

با سیل اخیر بلایای طبیعی که ایالات متحده را درگیر کرده است، مانند آتش سوزی بزرگ در کالیفرنیای شمالی، طوفان و سیل در تگزاس، فلوریدا و پورتو ریکو، شرکت ها فراخوانده شده اند تا به قربانیان، اغلب شامل نیروی های خودشان که در مناطق آسیب دیده زندگی میکنند، کمک کنند.

برای درک چگونگی واکنش شرکت ها به بلایای طبیعی، و اینکه کدام شرکت های خاص در چنین شرایطی چه کارهای درست یا غلطی را انجام میدهند، من با معلمِ روابط عمومی، Paul Holmes، موسس The Holmes Group [گروه هولمز] که در نیویورک و لندن واقع است، و رییس The Holmes Report، ارتباط برقرار کردم. هولمز در نقشِ خود بعنوان رهبر ارشد با بیش از ۲۵ سال تجربه ی مشاوره به شرکت ها، به چشم اندازِ مسئولیت شرکت ها در بحران فعلیِ بلایای طبیعی ارزش زیادی داده است.

او هشدار میدهد: “در گذشته، بسیاری از برنامه های مسئولیت اجتماعی شرکتی، از نوع “احساس خوب” بوده اند، بطور کلی ژست سمبولیک با پول یا انواع دیگر از حمایت. اما فکر میکنم که مردم دارند در تشخیص CSR “نا معتبر” بهتر میشوند.

و در حالیکه که ما فکر میکنیم CSR یک مد جدید است، CSR در بعضی شرکت ها برای سالها وجود داشته است، مانند شرکت تامین کننده ی [تجهیزات] پزشکی، Johnson & Johnson. ریشه های CSR این شرکت به صد سال پیش بازمیگردد، زمانیکه به دنبال طوفان بزرگ گالوستون، که در آن ۸۰۰۰-۱۲۰۰۰ انسان جان خود را از دست دادند و به کشنده ترین فاجعه ی طبیعی کشور تبدیل شد، برای امداد رسانی این فاجعه وارد عمل شد.

در آن زمان موسس شرکت، Robert Wood Johnson احساس کرد که شرکت مسئولیت دارد اطمینان حاصل کند که محصولات نجات دهنده ی زندگی اش در مواقع نیاز در دسترس خواهد بود. از آن موقع، این شرکت به همکاری خود با سازمان های دولتی و سازمان های امدادی مستقل مانند Save the Cildren، Americares و Heart to Heart، برای اهدا و کمک مالی در صورت لزوم، ادامه میدهد.

اینجا بخشی از توصیه ی Holmse برای هدفمند کردن برنامه های مسئولیت اجتماعی شرکتی  برای شرکت و تاثیرگذاری آن برای دریافت کنندگان را میخوانید:

واقعی باش، آماده باش

CSR معتبر یعنی اینکه شرکت باید مسئولیت اجتماعی و چگونگی فعل و انفعالات آن با با همه، شامل کارکنان، مشتریان، تامین کنندگان و شرکا را در سازمان گسترش دهد. “مصرف کنندگان – و کارکنان – ابتکارات کوتاه مدت را دست کم میگیرند. آن ها از شرکت ها انتظار دارند که به روشی پایدار مسئول باشند، در حالت ایده آل در سطح فرهنگی، به جای یک برنامه ی یکبار مصرف.

بنابراین در حالیکه موج های اخیر بلایای طبیعی شرکت ها را به چنین اقدامات یکبار مصرفی فرا میخواند، شرکت ها باید آماده باشند تا در صورت نیاز به عکس العمل، با سیستم های موجود اقدام کنند. برای مثال، American logistics Aid Network (ALAN)  [شبکه ی امدادی لجیستیک آمریکایی]، یک سازمان امداد بشردوستانه است که بعد از طوفان کاترینا بوسیله ی تعدادی از متخصصان و انجمن های حرفه ای تاسیس شده است.  این سازمان بعنوان انبار مشترک برای دریافت منابع، کالا و خدمات در مواقع لزوم عمل میکند. شرکت هایی که بخشی از ALAN هستند قادرند تا نیازهای خاص را با قابلیت های خود تطبیق دهند و با دیگر تامین کنندگان شبکه همکاری کنند تا آن وسایل را به بهترین شکل منتقل کرده و توزیع کنند.

پس دادن نه، در عوض کمکی دادن

چیزی که در دنیای CSR Holmes را آزار میدهد استفاده از اصلاح “پس دادن” بعنوان مترادف با این مفهوم است. “این پنداشت از CSR بعنوان “پس دادن” اندیشه ای است که دلالت دارد که شرکت چیزی را از جهان برداشته که باید پس داده شود”. “اولین چیزی که یک شرکت به معنای واقعی، مسئول انجام میدهد، این است که در وحله ی اول اطمینان حاصل کند که چیزی را از دنیا نمیگیرد – از محیط زیست، از جوامعی که در آن فعالیت میکند.

شرکت ها به جای “پس دادن” باید آن را به عنوان “کمک کردن” در نظر بگیرند، دقیقا کاری که شرکت بیمه ی Allstate، شرکت “دستهای خوب” دارد انجام میدهد. این شرکت ۳ میلیون دلار کمک برای طوفان هاروی و ایرما قرار داده است، اما همچنین در حال راه اندازی یک مرکز آموزشی “دست های خوب” در هاوستون و فلوریدا است که کارگاه هایی ارائه میدهد که در آنها تخصص خود را در بازسازی خانه های افراد آسیب دیده، چه از مشتریان Allstate باشند و چه نباشند، به اشتراک میگذارد.

به تخصص شرکت پایبند بمانید

 مانند مثال J&J در رساندن لوازم پزشکی و Allstate در فراهم کردن تجربه ی خود در کمک به مردم برای بازسازی خانه های خود، Holmes میگوید تاثیرگذارترین برنامه های CSR توانایی های اصلی شرکت را ارائه میدهند. “بهترین تلاش های CSR در امداد رسانی در هنگام فاجعه به نقاط قوت یک سازمان – تخصص لجیستیکی FedEx یا محصول یک شرکت آب معدنی-   و روابط موجودش وابسته اند.”

پس Buuterball، شرکت تولید بوقلمون، اطمینان حاصل میکند که جشن شکرگزاری برای نجات یافتگان طوفان و آتش سوزی زود فرا برسد. این شرکت ۴۰۰۰۰ پوند کنسرو بوقلمون را از طریق صلیب سرخ و در انبار های غذای محلی تامین میکند. این شرکت هم چنین برای تغذیه ی ساکنان و پرسنل اورژانس از طریق Operation BBQ Relief، یک سازمان که از سال ۲۰۱۱ آماده است تا هنگام وقوع بلایا وارد عمل شود، بوقلمون تهیه میکند. با بسیاری از حامیان مالی، مانند Butterball و دیگر تامین کنندگان کباب و باربیکیو، وعده های غذایی این سازمان توسط آشپزهای حرفه ای داوطلب آماده و توسط افراد داوطلب سرو میشوند. سرآشپزِ Butterball، Tony Seta، در مورد تکنیک های کباب کردن حرفه ای بوقلمون و دستور پخت ها مشاوره میدهد.

در یک روش مشابه، Red Wing Shoe چکمه های کار و لباس های کار مناسب برای تمیزکاری را اهدا میکند، هم چنین جوراب و زیرپایی مخصوص قربانیانی را که مستقیما آسیب دیده اند، با شریک خود، Good360، در مواقعی که این کالاها مورد نیاز هستند تامین میکند.

مشتریان را درگیر کنید

درگیر کردن مشتریانِ خودِ یک شرکت در CSR آن شرکت هم ایده ی قدرتمندی است. هر چه باشد مشتریان یک شرکت بخشی از خانواده ی بزرگتر ِ آن هستند. کسب و کار های بسیاری در این زمانِ نیاز مشغول جمع آوری کمک های مشتریانشان هستند، مانند رستوران های Firehouse Subs و Panda Express، با کمک های مشتریان و اعانه ی خود شرکت، در امدادرسانی کمک میکنند.

یا حتی مشتریان میتوانند بطورِ شخصی تری درگیر شوند. James Avery ، شرکت جواهرسازیِ واقع در تگزاس، زیورآلاتِ Heart of Texas”” [قلبِ تگزاس] خود را به فرصتی هدیه بخش تبدیل کرد. بلافاصله بعد از وقوع طوفان هاروی، این شرکت تصمیم گرفت تا تمام فروش های ۴۰ دلاری خود را جمع آوری کند و درآمد حاصل از آن را به همسایگانِ خود Houston اختصاص دهد، بعلاوه ی این مزیت که مشتریان میتوانند یادگاریِ کمک خود را بر روی مچ دست خود ببندند. این شرکت ۱۵۰۰۰ زیورآلات ۴۰ دلاری را در ۱۲ ساعت اول فروخت و در پایان ماه سپتامبر بیش از ۱.۸ میلیون دلار فروش زیورآلات برای کمک به این کار جمع کرده است.

کارکنان را درگیر کنید

در برنامه های  CSR و امداد رسانی حوادث، هولمز همچنین تاکید میکند که باید به خود شرکت – کارمندان آن – توجه داشت. “مهم است که این ابتکارات را در داخل [سازمان] بر قرار کنید. ابتدا، بدلیل اینکه کارمندان در مناطق آسیب دیده باید بدانند که شرکت برای کمک به آنها در حل این بحران برنامه هایی را طراحی کرده است. اما دلیل دوم این است که کارکنان شرکت در مناطق مصون از فاجعه  باید بدانند که شرکت به دوستان و همکارانشان کمک میکند و همچنین این کار پیام مهمی را در مورد فرهنگ و ارزش ها در درون شرکت میرساند.

Panda Express علاوه بر کمک های مالی خود برای امدادرسانی، برای کمک به کارمندان بلا زده ی خود در پورتوریکو قدم بر میدارد. این شرکت تلفن های همراه و وسایل کمک های اولیه را برای همکاران خود فراهم میکند، به علاوه ژنراتورهای برق را به کسانی که بچه های کوچک دارند یا افراد مسن تحویل میدهد.

J&J کارمندان خود را نیز در یک برنامه ی J&J Home Share Program مشارکت میدهد، یک ایده ی بنیادی که توسط یکی از اعضای شرکت در سطح محلی، با اختصاص یک اتاق اضافی برای استفاده ی کوتاه مدت قربانیان طوفان ایجاد شد. ستاد مرکزی منابع مورد نیاز شرکت را برای ایجاد تقریبا یک شبه ی سرویس اشتراک محل خواب فراهم کردند که اتاق های موجود توسط همکاران طوفان زده و بی خانمان استفاده شوند. بیش از ۲۲۰ کارمند و بازنشسته با به اشتراک گذاشتن اتاق ها و تخت های خود به آسیب دیدگان کمک کردند.

در موردِ شرکت نه، در موردِ جامعه

و سرانجام، هولمز تاکید میکند که شرکت ها باید در نظر داشته باشند که هدف CSR جامعه بطور گسترده است، نه شرکت. “من معتقدم که شرکت ها باید از نظر جلب اعتبار مالی از سوی مردم و مشتریان برای مقابله با بلایای طبیعی محتاط باشند.”

هولمز هشدار میدهد که بدترین چیز این است که شرکت با طلب اعتبار مالی یا به اتهام به بی تفاوتی “به داستان تبدیل شود” . وی ادامه میدهد که چگونه برخی از شرکت ها پس از زلزله ی ویرانگر چین در سال ۲۰۰۸ در شبکه های اجتماعی به دیل منفعل بودن مورد انتقاد قرار گرفتند. “موقعی که برخی از این شرکت ها شروع به توضیح اقدامات خود کردند، به اتهام لاف زنی در مورد تلاش های خود دوباره مورد انتقاد قرار گرفتند. این مانند یک وضعیت بدون برنده بنظر میرسد.”

یک راه حل که او پیشنهاد میکند “بحث در مورد تلاش ها در  چارچوب درخواست کارمندان، مشتریان و… برای ملحق شدن است: “ما در حال انتقال آب به محل فاجعه هستیم، اگر میخواهید کمک کنید، اینطوری..” استفاده از شبکه های اجتماعی برای چنین مواردی مناسب به نظر میرسد؛ انتشار یک بیانیه ی مطبوعاتی کمتر از این.”

و در یادداشت نهایی، هولمز هشدار میدهد که اصالت و ثبات برای عملی و تاثیرگذار نگه داشتن هدف CSR حیاتی هستند، هم برای اهداف شرکت و هم برای دریافت کنندگان تلاش هایش. “بگذارید صریح بگویم، در زمان بحران، شرکت ها باید هرکاری که میتوانند به تاثیرگذارترین شکل ممکن انجام دهند. اما شرکت ها باید در تمام بازار هایی که فعالیت میکنند ثبات داشته باشند. در هوستون سخاوتمند نباشید و در پورتوریکو خسیس. تلاش بزرگی برای کمک به قربانیان در ایالات متحده نورزید در حالیکه یک واقعه ی مشابه در هند را نادیده میگیرید – با فرض اینکه در هردو بازار فعالیت دارید. هرگونه بی ثباتی به عنوان شاهدی از یک استاندارد دوگانه تلقی میشود و انگیزه ها زیر سوال میروند.